25 Jan
Storytelling für Software als Startup – so funktioniert unsere Technologie als Geschichte
Trends kommen. Trends gehen. Doch was sich seit vielen Jahren gut behauptet und zunimmt ist das Storytelling. Eine kreative Geschichte soll es sein, die das Produkt so verpackt, dass es bei potenziellen Kunden und Stakeholdern sowie bei der Presse hängenbleibt. Doch was tun, wenn eine Story nicht gerade auf der Hand liegt?
Hier können wir uns auf unser Netzwerk verlassen: Ines Grabbe und Thor van Horn sind beides Experten für kreatives Storytelling und waren sofort dabei, mit uns gemeinsam an der EDITIVE Story zu arbeiten. Sie soll so spannend sein wie unser Produkt selbst. Storytelling ist sehr mächtig und zwar nicht nur in Hinblick auf die Außenwirkung, sprich die Werbung für ein Produkt, sondern auch in Bezug auf das Team, was es ausmacht, was es will und wie es sich fühlt. Dazu aber später mehr.
An dieser Stelle ein großes Dankeschön an die beiden, wir können sie als Team sehr empfehlen, weil sie uns jetzt schon länger betreuen und wir immer wieder Neues von ihnen lernen und sie als Menschen besonders sind.
Damit ihr jetzt einen Einblick hinter die Kulissen bekommt und auch die Experten von Quantum Kunst – Ines Grabbe und Thor van Horn – besser kennenlernen könnt, nehmen wir euch mit auf unsere Reise, die hinter unserem Pitch steckt.
Könnt Ihr Euch kurz vorstellen?
Ines Grabbe: Thor macht Kunstaktionen, die viel Aufmerksamkeit erzeugen. Z.B. hat er „Das teuerste Brot der Welt“ gebacken und damit Spenden für die Welthungerhilfe gesammelt. Ich schreibe für Film und Hörfunk. Wir ergänzen uns. Uns interessieren dabei nicht nur die eigenen Stories, sondern auch die Geschichten Anderer. Manchmal sind sie wie verborgene Schätze. Sie ans Licht zu holen, macht uns großen Spaß.
Thor van Horn: Ines und ich arbeiten schon während unseres Studiums als Autoren zusammen. Da wir beide auch an Hochschulen unterrichten, war es naheliegend, unser Wissen in und mit Unternehmen zu teilen und anzuwenden.
Woher kommt der Begriff Storytelling? Und wie funktioniert Storytelling im Business?
Ines Grabbe: Wörtlich übersetzt heißt Storytelling einfach nur Geschichten-erzählen. Schon ein Kleinkind erzählt seiner Mutter Geschichten und schmückt diese mit Übertreibungen aus. Wir meinen jedoch mit Storytelling das Handwerk und die Kunst des Geschichtenerzählens, also WIE eine Geschichte im Business-Kontext erzählt wird, sodass sie in einer Flut von medial verbreiteter Geschichten 1. auffällt, 2. hängen bleibt und 3. weitererzählt wird. Storytelling im Business berücksichtigt sehr stark die Zielgruppe und die Situation, spielt aber genauso mit emotionaler Aufladung wie jede andere Geschichte.
Wie arbeitet ihr mit Unternehmen zusammen, damit eine gute Story entsteht?
Thor van Horn: Wir helfen den Unternehmen ihre Geschichte zu finden, indem wir ihnen erstens Orientierung geben in ihrem Bewusstseinsprozess. Oft ist das für sich schon eine kleine Heldenreise. Zunächst bilden wir zusammen Verknüpfungen der relevanten Komponenten ihrer Geschichte. Zweitens stellen wir eine Verbindung zwischen den rationalen Aspekten und den emotionalen her. Dafür liefern wir immer wieder Inspiration- Impulse, damit sie kreativ werden können. Warum ist das so wichtig? In einer Geschichte wird ständig mit Erwartungen gespielt. Wird eine Erwartung nicht erfüllt, muss an ihre Stelle eine Überraschung treten. Eine Überraschung ist es aber nur, wenn sie originell ist. Das bedarf einiger Kreativität. Das ist oft der Knackpunkt beim Finden einer guten Geschichte. Man schreckt vor der Aufgabe zurück, da weiß man gar nicht, wo man anfangen soll und wie man dabei bleiben kann. Unsere Aufgabe liegt darin, einen Spiel-Rahmen zu schaffen und immer wieder anzugleichen, um diesen Findungsprozess zielgerichtet und erfolgreich zu machen. Zusammengenommen nennen wir das „Story-Experience“, da wir es als konsequente Weiterführung des Storytellings sehen.
Und die Moral von der Geschicht. Storytelling hat man oder nicht.
Warum sind Produkte, die mit einer Geschichte kommuniziert werden, so erfolgreich?
Thor van Horn: Geschichten ziehen uns magisch an. Wir können gar nichts dagegen machen, denn sie sprechen direkt unsere Emotionen an.
Hornbach verkauft Nägel, Wandfarben und Bodenbeläge. Das ist wenig beachtenswert. Aber es interessiert uns, was die Menschen aus diesen Materialien Verrücktes bauen, zu bestaunen in der Kampagne „Sag es mit Deinem Projekt“.
Auch oder gerade wenn ein Produkt nicht revolutionär ist, können Geschichten dazu unsere Gefühle erwecken für jemanden oder etwas, das wir vorher noch nicht kannten.
Welche Unternehmen betreut Ihr und warum?
Thor van Horn: Unser Ausgangspunkt ist die gesellschaftliche Relevanz und der Mut eines Unternehmens. Deswegen betreuen wir hauptsächlich Startups. Dabei sind wir sehr subjektiv in der Auswahl. Wir gehen dabei manchmal bewusst ein Risiko ein, indem wir mit den Gründern auf den späteren Erfolg spekulieren und vorab das Honorar angleichen. Das kommt den Startups entgegen und passt zum Spirit der Gründungsphase. Uns ist wichtig zu zeigen: Wir glauben an Euch!
Unser Projekt mit euch als EDITIVE – was ist euer Why dahinter?
Thor van Horn und Ines Grabbe: EDITIVE bezieht sich auf eine große „Sehnsucht“, nämlich die, besser und effizienter miteinander zu kommunizieren. Es geht darum, sehr schnell auf Unterschiede in einem Austausch, in diesem Fall innerhalb von geschriebenen Texten, im wahrsten Sinne des Wortes „im Bilde“ zu sein. Als wir vor 20 Jahren unser erstes Drehbuch schrieben, hätten wir uns so ein Programm gewünscht, das uns sofort zeigt, was der andere jeweils ergänzt, verändert oder verschoben hat, ohne Querverweise schreiben zu müssen. Die Unterschiede sind bei EDITIVE unmittelbar visuell begreifbar. Der Fokus ist schnell gefunden und aufrecht zu halten. Überhaupt bin ich begeistert wie Arbeit mit Texten mit dem Eddy funktioniert auch oder besonders im Vergleich mit anderen Programmen wie z.B. Google Docs. Als Storyteller ist die alte Geschichte „David gegen Goliath“ für uns natürlich besonders reizvoll. Die Steinschleuder von David ist in diesem Fall der Enthusiasmus von EDITIVE.
Wie sieht eine gute Geschichte im Business aus?
Thor van Horn: Eine gute Geschichte hat einen Hook (Angelhaken), der seinem Namen gerecht wird. Schon da hapert es oft. Der Hook vieler Unternehmen ist: „Unser Produkt ist toll!“. So wird man meist gar nicht bis zur Wahrnehmung der Rezipienten kommen, um die Produktvorteile vermitteln zu können. Und: Wenn wir eine Geschichte erzählen, reicht nicht nur der Hook alleine. Er ist auch ein Versprechen, das eingehalten werden muss. Auch diese Erfahrung kennen wir alle. Wenn wir z.B. im Kino einen Film ansehen, dann meistens deswegen, weil uns der Trailer oder die Kurz-Zusammenfassung der Story gefallen haben. Trotzdem gehen wir manchmal enttäuscht aus dem Kino. Das Ende hat uns nicht gefallen oder die ganze Geschichte war nicht plausibel.
Hat man mit der eigenen Geschichte diese Hürden genommen, heißt das auch noch nicht, dass deswegen das Produkt am Ende nachgefragt ist. Dazwischen kann es nämlich passieren, dass sich viele an die tolle Geschichte erinnern, aber wenige an das Produkt. Eine gute Geschichte im Marketing zeichnet sich also dadurch aus, dass diese drei Komponenten ineinandergreifen, sich idealerweise gegenseitig heben.
Vor alledem steht jedoch erst einmal das Finden der eigenen Geschichte. Dafür kreieren wir sogenannte „Spielfelder“. Sie sind wesentlich inspirierender als Listen. Somit befindet sich die Kreation schon von vornherein auf einem vielversprechenden Level. Oder anders gesagt: Wer wird seine Geschichte besser erzählen? Jemand der sich in spielerischer Bewegung befindet oder jemand der Listen abhakt?
Auf was achtet ihr beim Storytelling? Was ist dabei wichtig?
Ines Grabbe: Wie auch das Beispiel mit der Dove-Kampagne zeigt, ist es wichtig, dass man den Menschen relevante Dinge erzählt und der Stil, die Tonality dazu passen. Reine Provokation ist falsch, keine Provokation mutlos und ineffektiv. Storytelling ist ein Zusammenspiel vieler Aspekte und Komponenten wie bei einem Orchester. Und noch mehr: Eine Komponente ist die Aussenwelt. In unseren Tagen sind die Veränderungen so schnell, dass man entsprechend darauf reagieren muss. Der Vorteil ist, dass Fehler auch schneller verziehen werden als früher. Das schlimmste ist, als Unternehmen aus der Lähmung heraus gar nichts zu machen.
Ein weiterer Aspekt ist im Sinne eines Content-Marketing die Inhalte auf allen Kanälen zu vermitteln. Multimedia ist auch beim Corporate Storytelling ein Katalysator für die Botschaft. Wir setzen sehr oft Film als Medium ein, was ja auch unser Spezialgebiet ist.
Hat die Pandemie auch das Produkt-Storytelling beeinflusst?
Ines Grabbe: Das kann man noch nicht final beantworten. Ich denke, dass Storytelling noch mehr DIE Form der Informations- bzw. Botschaftsverbreitung geworden ist bis hin zu Negativbeispielen wie Verschwörungstheorien. Hier ist es umso wichtiger die „Tricks“ der Storyteller zu kennen und zu durchschauen. Auf der anderen Seite suchen viele Menschen in Krisenzeiten Halt und Sicherheit. Dementsprechend richtet sich das Storytelling vieler Unternehmen mehr dahin aus, alte Botschaften wieder zu beleben und uns damit daran zu erinnern, dass sie da sind. Wir lesen es auf Plakatwänden und in Anzeigen: Wir sind für Sie da, auch in schweren Zeiten. Mit uns kommen Sie sicher durch die Krise …
Wie war nochmal Ihr Name?
Von welcher Firma?
Wie schreibt man das?
Blick in die Glaskugel: Wie werden Marken zukünftig ihre Produkte präsentieren? Wie verändert sich die Werbelandschaft?
Ines Grabbe und Thor van Horn: Die Ausrichtung der jungen Menschen auf Social Media und Gaming legt nahe, dass die kleinen und großen Geschichten eine immer entscheidendere Rolle in Bezug auf die Aufmerksamkeit von Botschaften spielen. Jeder wird zum Storyteller, jeder zieht Aufmerksamkeit. Das erzeugt einen regelrechten Boost. Was werden die Menschen also neben Verbundenheit suchen? Orientierung! Zur Orientierung gehört auch Sinngebung. Konsum wird vielleicht nicht weniger, jedoch immer mehr hinterfragt. Matthias Horx, Zukunftsforscher, sagt: „Marketing von morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“
Dankeschön
Liebe Ines, lieber Thor, ihr macht das beide fantastisch, uns im kreativen Prozess zu begleiten.
Und hier ist ist nun der EDITIVE Pitch, den wir auf der Siemens CKI Konferenz im ZOLLHOF – Tech Incubator gepitcht haben, warum EDITIVE das Potenzial hat, Collaboration Workflows und Open Innovation Prozesse in Organisationen grundlegend zu verändern.
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